出版社还关注实体渠道吗？

近日，“北京图书市集春季场”活动现场人流如潮，225家摊位以“唤醒热望”为主题吸引了大量年轻人前往。此前不久，阔别2年的北京图书订货会参展规模创下历届之最，现场参展和参观人数超10万人次。线下活动依然显示出对读者强大的吸引力。

这对于过去几年受疫情严重影响的实体渠道来说，无疑是一针强心剂。根据开卷发布的《2022年图书零售市场年度报告》，2022年实体店渠道零售图书市场同比下降了37.22%，降幅超过2020年下降水平，较2019年下降了56.70%。中国书刊发行业协会发布的《全国实体书店经营情况调研报告（2022）》显示，实体书店2022年上半年的经营形势比2021年更加严峻，在全国994家受访对象中，上半年营收50万元以下的占比超过56%，其中无收入的占比9.56%。

在这种情况下，出版业加速向线上渠道转移也成了大势所趋。据新华文轩出版传媒股份有限公司前不久发布的年报显示，2022年发行业务中互联网销售约为25.32亿元，门店销售约为6.89亿元，相差悬殊。实际上，经过近几年不断“线上化”发展和疫情催化，不少出版社的线上渠道销售占比都早已超过50%。如今出版社是否还关注实体渠道？出版社眼中的实体渠道扮演什么角色？未来出版社与实体书店将如何合作？

读者正在湖南长沙乐之书店·橘子洲店里读书（图片由书店提供）

“种草”作用大于销售作用？

近年来，对于部分出版社来说，实体渠道的展示作用已经大于销售作用。

有人认为，实体渠道占全部发货码洋的比例越来越低，尤其是零售门店的销售持续下滑，其卖书的功能已然弱化。

也有人认为，实体渠道在目前分销体系中的展示和宣传作用大于销售作用，更多的读者在线下被种草，然后转化到线上渠道购买，持这种观点的出版人不在少数。

上述观点也确有其数据支撑。2022年，广西教育出版社实体渠道的发货码洋同比减少20.83%，生活·读书·新知三联书店实体渠道总体发货码洋减少了20%，浙江人民美术出版社的实体渠道发货码洋同比下降15%，少年儿童出版社的实体渠道发货码洋同比减少了12%，中国中医药出版社的实体书店发货码洋下降了10%以上，等等。广西教育出版社副总编辑吴春霞表示，对实体书店发货码洋减少主要是由于疫情和教育相关政策的叠加影响，新书品种减少、物流受阻，编辑及营销发行人员难以进入实体书店、学校和图书馆等场地开展阅读推广活动。生活·读书·新知三联书店图书营销中心副主任范斐也表示，对实体店发货码洋下降与销售困难、入库减少及在途结构调整都直接相关。

就一些出版社来说，对实体书店发货码洋在减少，销售占比也在减少。2022年，少年儿童出版社的实体渠道发货在整体发货中的占比为15%，较2021年的18%有所减少；浙江人民美术出版社的实体渠道的发货码洋占全社发货总码洋的20%，占比逐年下滑；从2018年开始，中国科学技术出版社的线上发货占比越来越高，到目前为止，线上发行的占比大约为70%~80%，线下发行的占比小于1/3；生活·读书·新知三联书店实体渠道发货码洋约占全社总发货码洋的35%，比上年同期略低。浙江人民美术出版社副社长乔鑫表示，发货下滑的原因主要是疫情对实体渠道影响很大，再加上疫情期间直播电商和平台电商都在抓销售拼折扣，对实体渠道冲击愈发激烈。但他同时预测：“随着经济逐渐回暖，实体渠道也会有一定的回暖，我们对今年实体渠道发货码洋增长的预期是低速增长。”

目前，实体渠道仍是出版社非常重要的铺货渠道。比如，广西教育出版社实体渠道的铺货品种数占全渠道铺货总品种数的比例是100%；译林出版社在实体渠道是全品种发货，根据开卷的上架率监测，该社2023年1月的上架率比2022年提升了1.9个百分点；浙江人民美术出版社在实体渠道是全品种发货；少年儿童出版社在实体渠道的铺货品种和全渠道铺货品种差异不大。中国科学技术出版社发行部主任王川认为，出版社的铺货数量，其实很依赖实体渠道；众所周知，线上渠道选品非常少，除了当当、京东图书等传统电商以外，其他线上渠道都是选品制。“我社每年出版的品种比较多，大量品种依赖实体渠道铺货。因此实体渠道在我社整个分销体系中，仍然占有非常重要的位置。”

从数据来看，实体渠道展示作用已大于销售作用似乎是市场使然，但展示也是销售的重要环节，人人皆知“没有展示难有销售”，实体渠道销售在其强大的展示功能支撑下，仍有非常大的潜力可挖。

馆配和团购是实体渠道销售增长点

即使在2022年图书零售整体大环境不是很好的情况下，部分出版社实体渠道销售表现依旧抢眼。2022年，二十一世纪出版社集团的实体渠道发货码洋同比增长7.05%；线下渠道发货占总发货码洋的38.33%，而2021年这个数字为36.05%，线下渠道发货占比呈现增长态势。二十一世纪出版社集团有限公司发行部副总经理严航总结了增长原因，一是深耕实体门店，疫情夹缝中发力主题营销。二是开展丰富多彩的书展营销活动。三是有效推进各地市推荐书目、读书活动等工作。四是按客户需求，对产品进行差异化定制及包销，效果显现。2022年，广西教育出版社的实体渠道发货码洋占全社发货总码洋的比例是84.62%，实体书店在该社分销体系中举足轻重。这同样是不少出版社的现状，即稳住实体书店份额就是稳住市场图书的发行大盘。

近年来，实体渠道在馆配和团购等实体业务开拓方面势头看好，成为许多出版社新的销售增长点。中国中医药出版社有限公司发行部副主任杨燕军表示，馆配是实体渠道重要的业务之一，该社学术著作品种在图书馆馆藏方面的优势非常明显。目前，生活·读书·新知三联书店的实体渠道铺货约2400余种，占整体在销品的75%，而且全品种几乎都适合馆配和团购渠道，3年来馆配团购销售增长数倍。对浙江人民美术出版社来说，实体渠道承担的功能除了产品展陈、品牌露出以外，更主要的是店堂外的业务拓展，如读书活动、馆配业务等。少年儿童出版社营销主管朱丽君表示，儿童文学类图书更适合实体渠道，因为可以通过开展进校园、馆配、团购、推荐阅读书单等活动，拉动销售。实际上，实体渠道只要发挥自身优势，扬长避短，进行差异化竞争，在分销体系中依然扮演着重要角色。

但另一方面，市场环境对实体渠道的运营也提出了更高的要求：精细化、精准性。译林出版社市场发行中心副总经理高晓丽表示，今年实体渠道业务恢复正常，竞争可能会更加激烈，需要足够的人手走出去，线下也需要进行精细化运营。译林出版社在2020年疫情之初就对发行团队进行了调整，主要是增加了线上业务员，但实体渠道仍有8名业务员在维护。疫情发生以来，二十一世纪出版社集团也相应调整了发行组织结构，成立了线下业务部，配备1名副总经理和4名业务员。广西教育出版社今年配备实体渠道的发行员有4人，比去年增加1人。

实体渠道的展示作用已经得到认可，其销售潜力也仍可观，但这需要出版社与书店更好对接，真正构建精细化和定制化的新型社店关系，更好地开发馆配、团购等广袤的线下市场。

（王少波）