文创火热，出版人分享“冷”思考

人民文学出版社的“人文之宝”、商务印书馆的“涵芬文创”、上海人民出版社的“逗好文创”、世界知识出版社的“时音文创”、中央民族大学出版社的“纹以载道”……出版单位文创品牌亮相日前在山东泰安举办的第二届全国文化出版领域文创产品交易博览会，吸引了观众的目光。

近年来，文创产品通过将优秀传统文化资源与现代设计巧妙结合，成为深受大众特别是年轻一代追捧的“潮品”。相关数据显示，2022年中国文娱IP市场规模达4656.2亿元。面对文创的“火热”，出版单位涉足其中有哪些“冷”思考？《中国新闻出版广电报》记者对此进行了采访。

克服同质化

与关联产业碰撞融合

文创产品是文化更深远的传播。记者在博览会上看到，书签、冰箱贴、帆布包、笔记本、U盘等几乎已成为出版单位做文创的“标配”。从产品形态来看，如何创新思路，打破千篇一律，提高文创产品的审美性、功能性和文化性，成为文创产品开发的新方向。从产品承载的内涵来看，创意挖掘还不够深、产品设计还不够精、如何在传统历史文化的沉淀上不断创新，成为出版单位亟待破解的难题。

地图雨伞、地图桌垫、地图抱枕、地图魔方、地图笔袋……博览会上，哈尔滨地图出版社将地图的科学性与文创产品的实用性相结合，受到消费者欢迎。“出版社做文创的难题在于创新。”哈尔滨地图出版社编辑部主任孙冠国坦言，如何把出版单位专业的内容、设计与其他行业相结合，在文创产品的生产、包装、销售等环节探索出切实可行的道路，值得深思。

“文创同质化的原因，在于出版单位以出版为基础的单一思维，并未向‘赋能万物’的融合思维转变。”在作家、出版人、设计师三石看来，要深化“出版+”的概念，即出版内容与景区、校园、城市、农业、科技、餐饮、非遗、音乐、美术、亲子、教育相融合，针对年轻消费群体提供场景、氛围、体验、情绪营销。与此同时，出版人的思维要向年轻人新消费创新思维转变，向产品经理传播与变现思维转变。文创产品要解决用户的痛点，而非自娱自乐。

山西新华书店（集团）总经理助理刘杰对此表示认同。他表示，文创的内核是人文关怀，要突出场景化营销。文创开发要以人为核心，进行个性化服务与个性化空间创意，在出版、艺术、生活、美学、教育乃至关联产业进行碰撞。

解决变现难

不仅做产品更要做IP

出版单位做文创起步阶段大多离不开“书”，开发周边产品服务图书销售。随着规模数量的增加，一些出版社的文创产品向有趣实用的创意产品转型。出版单位做文创如何实现叫好也叫座？受访人普遍认为，文创的生命力取决于IP。“降本增效”不仅做产品，更要做IP。

对于文创产品的成本问题，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示，设计文创产品需要付出时间、精力，还要打磨、做样，不断试错调整，如果不能实现规模化生产，就难以实现边际成本递减的规模化运营。做文创首先要做出具体的产品，还要做出IP，也就是版权，版权的价值可以做到边际成本递减甚至趋于零，边际收益不断递增。

二十一世纪出版社集团在版权部下设IP项目部。在该部门的探索和尝试下，出版社的“大中华寻宝”系列现已发展成拥有9条产品线、60余个品种的超级畅销童书IP。“IP价值意味着商业价值，优质IP能够让出版单位做文创有所回报。”二十一世纪出版社集团IP项目部主任赵赟表示，目前“大中华寻宝记”系列图书已经销售6000万册，深度结合童书IP的内容和形象开发的100余种文具、潮玩类的文创产品，也取得了可观的成绩。

人民文学出版社于2019年4月成立文创部，文创品牌“人文之宝”致力开发以古典IP、外国文学名著IP、现当代作家IP以及合作授权IP为创作资源的文创产品。截至今年6月，这个平均年龄不到30岁的年轻团队已经创下超过3300万元的销售额。“社里对文创产品给予试错机会与成长空间。”来自人民文学出版社文创部的肖雨然说道。她的建议是要重视顾客对产品的反馈，并在后续生产端不断优化。“我们通过众筹的方式，可以更直观地获取消费者的喜好，判断什么样的图书和内容受欢迎，通过这种方式寻找大众更感兴趣的文创产品方向。”

目标定位准

立足优势扩大合作

记者在采访中看到，目前不少出版单位通过项目制做文创、或者编辑部门做文创，也不乏出版单位成立专门部门、公司做文创。江苏凤凰文艺出版社的文创产品经历了图书衍生品，与文博机构合作推出导览书、精品图录等阶段，目前的创意出版文创包括解谜书、剧本游戏等。在该社副总编辑张遇看来，是否专设机构做文创，需要考虑清楚做文创的目的是为图书促销和出版社的品牌服务，还是形成一条独立的产品线。

“文创面对的不是一位作者或者作者团队，而是上下游许多供应商和合作方。”张遇表示，对于多数出版单位来说，文创是围绕出版社的图书策划开发。如果没有经过充分的调研，没有相应的机构人员和运作机制，轻易不要尝试独立运营。他同时谈道，要明确主体功能，作家、作品、内容是出版社核心资源，也是做文创的独有优势；还要善用合作机制，拥抱博物馆、设计公司等具有文化IP的机构，把影响力辐射出去。

湖北倍悦文化创意有限公司2019年4月从湖北省新华书店（集团）有限公司独立出来。公司通过与湖北省博物馆合作，打造的联名文创“四季之爱”系列产品，让文物“活”起来。“新华书店的优势是渠道，我们的内容资源较出版单位相对匮乏。”湖北倍悦文化创意有限公司副总经理朱鹏虹坦言，这也是公司选择与湖北省博合作的重要原因。以镇馆之宝“元青花四爱图梅瓶”为IP，公司通过市场调研、创意整合、工艺打磨、生产落地，旨在把这一 IP做得更深、更透，实现文化性、时尚性、辨识度和功能性的统一。

“文创是做好对外翻译出版、讲好中国故事的重要手段。”外文出版社副社长贾秋雅表示，外文社将文创定位于用更多元的展现形式，讲述出版社产品中所蕴含的中国价值、中国文化。通过发布社内“寻人启事”，外文社找到一群既聚焦出版社主责主业，又对文创感兴趣、敢于试错的“小伙伴”成立跨部门文创工作小组，发力文创业务。“去年年底，社里拿出10万元经费，进行‘最佳创意奖’‘双效合一奖’‘组织领导奖’等的评选，鼓励团队多出好创意与好产品。希望今后能与更多创意新颖、能够互利共赢的伙伴携手合作，把外文社的文创做得丰富多彩。”贾秋雅说。

（尹琨）